Blog

Luxe et Social Média, un couple qui fonctionne ?

Cela ne vous aura pas échappé, un mois après la Fashion Week, Chanel lance son compte Instagram. Une arrivée sur le réseau social, roi du selfie, bien étudiée puisqu’elle coïncide avec le lancement de la nouvelle campagne de la marque aux deux C : The One That I Want.

chaneltheonethatiwant

source image

Si les marques de luxe se sont longtemps révélées frileuses quant au développement de leur présence sur les réseaux sociaux, on observe depuis quelques années une tendance à partager avec les internautes qui se fait de plus en plus forte. En effet, l’utilisation du social media se révèle être un atout dans l’appui du storytelling d’une marque. Cela se révèle d’autant plus vrai dans l’univers du luxe où une réputation se bâtit sur l’image perçue.

On pensera notamment à Maison Martin Margiela. La maison de haute couture cultive sa discrétion depuis toujours. Pour preuve aucune interview n’est accordée de la part du créateur et l’équipe MMM porte la blouse blanche – peu importe le poste occupé – pour ne créer aucune différence entre les employés.

dysfashional-paris-frontiere-mode-lart-contem-L-3.jpeg

source image

Le produit est mis en avant, pas la marque. Cependant son esprit ressort au travers l’utilisation de ses différents réseaux sociaux et son actualité sert de base au contenu social media.

MMM met également ses employés à contribution. En effet chacun peut proposer une thématique, un contenu qui sera ensuite publié. La marque a cependant choisi de ne communiquer uniquement en anglais et sur cinq principaux réseaux qui sont Facebook, Twitter, Tumblr, Youtube et Pinterest. Pinterest notamment leur permet de partager avec leur fan base les inspirations de la marque.

En 2013 Gary Pinot s’interrogeait, après la refonte du site web de la marque un an plus tôt : « Est-ce qu’aujourd’hui ça a un sens d’avoir un site internet, alors qu’on a une page Facebook, des vidéos sur Youtube ? »

maison-martin-margiela-site-desktop

site internet Maison Martin Margiela

Un contraste avec la minimaliste Phoebe Philo, la directrice artistique de la marque de prêt-à-porter féminin Céline.

Si un site vitrine existe bel et bien, il se limite uniquement à la présentation de la collection. Ainsi, si vous souhaitez vous parer des derniers nés de la griffe il vous faudra passer par une boutique physique ou par un revendeur internet. Philo a même déclaré  » je préfère marcher dans la rue nue que de rejoindre Facebook » Voilà qui est clair.

On comprend alors que certaines marques préfèrent snober le social média, mais pourquoi ? Peut être par peur de perdre en crédibilité, de se vulgariser, d’être confrontées au monde réel, de devenir une marque tendance et rien d’autre.

L’exemple de Dior est sans doute une des raisons pour laquelle Phoebe Philo se refuse à l’utilisation des plateformes d’échanges communautaires.

En effet lorsque l’on regarde de plus près le compte Twitter de Dior en période de défilé, on se rend vite compte que la marque s’efface au profit de ses égéries et des peoples en front row. En communiquant sur ces stars, les internautes ne réagissent plus sur les collections proposées, les couleurs, les matières mais plutôt sur la tenue de Marion Cotillard ou encore la présence de North West au premier rang d’un défilé à 18 mois.

cotillard-diortwitter

Une nouvelle forme de storytelling, la marque s’inscrit dans l’ère du temps en exposant au monde entier les personnalités qui prennent le temps d’assister à son show.

Dans d’autre cas ce sont les clients qui viennent à la rencontre de ces marques sur les réseaux sociaux. C’est le cas de Chopard. Il y a encore deux ans le joaillier bénéficiait certes d’un compte Twitter mais il n’était pas la priorité en interne. Les préjugés ont la dent dure et les équipes pensaient « nos clients ne se trouvent pas sur Twitter, alors pourquoi y aller ? »

C’est en 2012 quand un twittos va les contacter afin de recevoir un autocollant de la course Mille Miglia, sponsorisée par Chopard, que les équipes vont changer d’avis. La raison ? Quelques semaines plus tard une photo va leur être envoyée, l’autocollant en question se trouvait sur une Porsche vintage. Depuis la marque a professionnalisé son approche des réseaux sociaux et a décidé « d’investir en Analytics et en CRM pour être plus efficace dans [leurs] opérations marketing et dans la relation avec [leurs] clients » confiait Barabara Houdayer, directrice du digital de Chopard.

MILLE-MIGLIA-CARROUSSEL

source image

Si la marque est présente sur plusieurs réseaux sociaux, elle refuse de diffuser le même contenu sur toutes les plateformes. Par exemple Facebook leur permettra de partager l’univers de la marque au travers de beaux visuels. Twitter permet de diffuser l’actualité en avant première de la marque. Sur Instagram le joaillier remercie chaque jour les utilisateurs du hashtag Chopard. Quant à Pinterest, Barbara Houdayer reconnait qu’il s’agit d’un réseau social qui demande du temps qu’ils n’ont malheureusement pas toujours. Le bouton Pin It associé à leur site internet leur permet d’être présent malgré tout sur la plateforme.

 

Plus récemment L’Oréal s’est vu nominé pour le prix RH digitales de l’année. Une récompense à destination d’un projet qui révolutionne les méthodes de recrutement, la formation ou la communication en entreprise.

Pour fêter ses 300 000 abonnés sur le réseau professionnel LinkedIn, le groupe de cosmétique a développé un site externe : « Are you in ?  » Une opération de promotion de ses ressources humaines qui fonctionne de la façon suivante ; un candidat intéressé se connecte sur le site, il est invité à choisir un mot parmi les douze mots décrivant la culture L’Oréal, celui qui lui correspond le mieux. Il s’agit d’adjectifs commençants par « in » comme intuitive, inspiring ou encore interactive. Le candidat est ensuite invité à se présenter en une phrase qu’il pourra partager sur les réseaux sociaux.

why-are-you-inloreal

 

Un dispositif qui a déjà généré plus de 6000 « selfies professionnels » – comme les qualifie Frédérique Scavannec, directrice internationale du recrutement – et qui prouve que luxe et social média peuvent se révéler être de parfaits alliés ! ; )

 

En s’orientant vers le social média, les marques de luxe développent une relation de confiance avec leurs clients, elles proposent pour certaines un vrai service client comme Chopard qui répond à toutes les questions posées sur son compte Twitter. Des marques comme Dolce & Gabbana vont plus loin en proposant du contenu exclusif sur ces plateformes. On retrouvera par exemple les coulisses des campagnes publicitaires diffusées sur Youtube voire la possibilité de suivre en direct, via les réseaux sociaux, leurs défilés. Preuve que ces derniers permettent de démocratiser le secteur du luxe ; )

A propos de l'auteur

Fanny Mazza

Lilloise et Italienne d'origine, assistante CM le jour et étudiante en communication la nuit. Une dernière chose à mon sujet ? Daryl Dixon ! ;-)

Commentaires

Contact

Une question ? Besoin de conseils pour développer une stratégie sur les réseaux sociaux ?

Appelez-nous au +33 (0)3 20 88 11 59

ou remplissez le formulaire :

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.