Blog

Campagnes de communication virale & détournement d’actualités

Utiliser le détournement de l’actualité pour lancer des campagnes de communication virale est devenu une pratique utilisée par les marques afin de se démarquer de la concurrence. Pourquoi ? Comment cela a-t-il commencé ? Jusqu’où cela peut aller ?

Dans les premiers temps d’internet, les consommateurs utilisaient les sites des marques comme source d’information sur les produits et les services. Une communication descendante laissant peu d’opportunités en termes d’interactions et de viralité. Mais, l’émergence du web 2.0 a changé la donne et dès 2010, des marques ont souhaité se démarquer. Comment ? En utilisant le potentiel des réseaux sociaux.


Oasis pionnier sur l’info et expert du détournement

Habemus PapayeUne des premières marques à tenter une incursion dans les réseaux sociaux est la marque Oasis. Comment cela a-t-il commencé ? En 2010, Oasis a lancé sur sa page Facebook un jeu concours qui permettait aux internautes, d’élire le meilleur fruit pour que celui-ci soit la vedette de la nouvelle campagne télé Oasis. Cette campagne, baptisée The Fruit of the Year, a permis à la Fun Page Oasis (depuis rebaptisée Oasis Be Fruit) d’atteindre rapidement 700 000 fans. Le succès rencontré par l’opération a marqué un tournant dans la communication de la marque qui depuis fait vivre à « ses fruits personnages » les actualités médiatiques auxquelles nous sommes nous même confrontés. Dernièrement on se souvient de Habemus Papaye, sur la version belge de la page d’Oasis, lors de l’élection du pape François. Et actuellement c’est CitronMan qui sévit sur les réseaux sociaux et dans les publicités à l’occasion de la sortie du film Iron Man 3.

oasis

 

Des nouvelles perspectives d’information…

Mais Oasis n’est pas la seule marque à utiliser l’actualité pour créer de la viralité.   Et aujourd’hui, toutes les actualités, peu importe leur nature (politique, médiatique, culturelle, …), sont prétextes à détournement pour les marques. Une récente publication des 3 Suisses en témoigne. Le spécialiste de la vente à distance a profité de l’affaire Cahuzac, pour lancer une campagne « J’avoue… moi aussi j’ai un compte aux 3 Suisses (pas vous) ? » pour promouvoir un bon de réduction. 3 suissesLa photo, postée simplement sur les réseaux Facebook et Twitter, a reçu plus de 800 « J’aime », 950 partages environ, 15 retweets et de nombreux commentaires. Si l’actualité détournée  peut être un peu douteuse, l’initiative est quant à elle très intéressante, puisque ici le potentiel viral des réseaux sociaux est utilisé pour pousser directement aux ventes et non simplement pour « faire parler ».  Si la publicité avait été diffusée en mailing ou  à la télévision, la portée aurait différente et surement beaucoup plus longue au niveau de la diffusion.

Désormais cette tendance à utiliser l’actualité pour faire parler en ligne va très loin puisque parfois, ce sont les campagnes virales qui font l’actualité. L’exemple le plus parlant est celui de Redbull. En octobre 2012, la marque,  sponsor de Félix Baumgartner, organise son saut depuis la stratosphère. La vidéo est diffusée en direct sur Youtube et réalise en quelques heures près de 8 millions de vues. L’initiative est telle que cette actualité est reprise partout : dans les journaux, la télévision, sur les réseaux sociaux…

fedex

D’autres marques ont donc profité du buzz généré par cette opération pour la réexploiter à leurs fins. C’est le cas de Fedex, spécialiste en livraison rapide, qui a très simplement repris Félix, pour lancer cette publicité clin d’œil à l’homme devenu le plus rapide du monde.

 

… A la désinformation des internautes

Parfois, une information est détournée à plusieurs reprises et entraîne de ce fait un désintérêt de la part des internautes. Prenez le cas Ikea par exemple. Le  buzz qu’a fait Nabilla avec le fameux « Nan mais Allo quoi » a été repris par la marque suédoise quelques jours après et de manière très pertinente pour faire la promotion d’une de ces produits : le coussin de chaise Hallo.

ikeaMais par la suite, une multitude de marques ont également repris cette phrase, à tel point que le fameux « Allo » est devenu une marque déposée à l’INPI par Nabilla elle-même, ce qui interdit désormais aux marques de l’utiliser librement.

opi

wamiz

  (Ci-dessus marque OPI ou le site d’animaux de compagnie Wamiz)

On ne compte plus le nombre de marques, qui ont utilisé le «Nan mais Allo quoi » sans raison particulière, sans cohésion avec leur stratégie de communication, uniquement pour faire partie du mouvement.

La prolifération du « Nan mais Allo quoi  », a créé une anti actualité lassante pour les internautes, voir même une anti créativité, puisque l’on a retrouvé le même type d’image partout.

Si au début surfer sur l’actualité était original, aujourd’hui on peut se poser la question de la lassitude quand un internaute voit vingt fois une publicité reprenant la même « actualité ».

alloallo

allo

 

Toute actualité n’est pas bonne à reprendre et à détourner pour les marques. Il ne faut pas perdre de vue les objectifs que l’on veut mettre en place avec les internautes et la pertinence quant à la stratégie globale de communication de l’entreprise, de la marque, du produit, …

Le secret pour surfer sur une information est certes de réaliser un travail de veille important afin d’identifier l’information qui va faire parler et d’être réactif afin de pouvoir rebondir dessus. Mais également et surtout, de faire preuve de créativité tout en apportant un contenu à forte valeur ajoutée pour rester dans une logique de brand content et ainsi garder une cohérence avec sa stratégie d’animation globale.

 

A propos de l'auteur

Benoit Vangilve

Dunkerquois d’origine et Lillois d’adoption, chef de projet Social Média en herbe et CM de dépannage. De Caramail à Instagram, de Lycos à LinkedIn : le web ça me connait ! ;)

Commentaires

Contact

Une question ? Besoin de conseils pour développer une stratégie sur les réseaux sociaux ?

Appelez nous au +33 (0)3 59 05 30 97

ou remplissez le formulaire :

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.