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La stratégie social media de Nike : Just Like It !

Lorsque l’on pense à Nike, systématiquement certains mots nous viennent à l’esprit : Air Max, virgule, course à pied, Michael Jordan et… social media ! En effet, l’équipementier américain est, depuis quelques années, en train de devenir la marque la plus connectée du monde. Aujourd’hui, l’équipe de L’Autre Média vous invite à découvrir comment Nike s’est imposé sur les réseaux sociaux et comment la marque développe sa propre communauté. Bref, explorons ensemble la stratégie social média de Nike !

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Nike : deux stratégies en une !

En 2011, la marque a souhaité s’imposer comme un acteur majeur du sport sur Internet. Développer sa présence numérique est donc devenu une priorité pour Nike, notamment avec la création d’un département digital. Dans un entretien au site Mashable, Jesse Stollak, directeur de ce service, déclarait : « Notre but ultime est celui de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Nous comptons y arriver en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ». A travers cette déclaration, une double stratégie s’est dessinée : créer du lien entre Nike et tous ses clients grâce aux réseaux sociaux et favoriser l’engagement à la marque des amateurs de sport.

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Nike a donc développé sa présence sociale sur différents niveaux. Afin d’être accessible à tout le monde et de proposer des contenus variés, la marque a ouvert des comptes sur tous les principaux réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest,… En plus de la diversité des plateformes, Nike a opté pour une segmentation pointue. En effet, au delà des comptes Facebook ou Twitter corporate, l’équipementier propose un ensemble de pages et profils correspondant aux différentes pratiques du sport. Par exemple, il existe des comptes Facebook dédiés au football, aux chaussures Nike Hypervenom ou encore à l’application Nike Training Club.

Au-delà de sa présence sur les réseaux sociaux, Nike a pris la décision de se créer sa propre communauté. C’est l’innovation de la marque qui permet de créer de l’engagement de la part des consommateurs. En effet, Nike ne cesse de développer des applications mobiles et des produits connectés centrés autour de la communauté Nike+. La stratégie social media de Nike est aujourd’hui claire : la marque veut être présente au bon endroit et au bon moment. Qu’ils soient sur Internet ou en train de faire du sport, les consommateurs doivent avoir l’équipementier près d’eux !

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Nike est partout !

Le sport est plus qu’un univers et Nike l’a bien compris. En effet, on ne s’adresse pas de la même façon aux sportifs du dimanche, qu’aux grands passionnés. Une vidéo qui va générer de bons retours par des fans de foot ne va pas forcément être ovationnée par des basketeurs. Bref, Nike a opté sur l’hyper segmentation pour développer une présence sociale pertinente. En plus d’occuper les réseaux les plus populaires, la marque s’est rapprochée le plus possible de ses consommateurs en leur proposant le contenu qu’ils souhaitent recevoir. Pour mieux cerner cette stratégie de Nike, le mieux est de cartographier l’ampleur de sa présence social media.

Infographie – Nike sur les réseaux sociaux

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Comme nous pouvons le voir, Nike a choisi de diversifier ses comptes horizontalement et verticalement. En effet, l’équipementier américain est actuellement sur cinq réseaux sociaux majeurs : Facebook et Twitter sont les plus populaires et Instagram, YouTube et Pinterest sont les plus visuels.

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Après s’être installé sur différentes plateformes, Nike a aussi mis en place une stratégie social media verticale. En effet, la marque a fait une vrai effort de segmentation pour répondre le mieux possible aux besoins de ses clients. Le résultat est vraiment significatif sur Facebook où nous avons identifié plus de 15 comptes clairement distincts. Il y a tout d’abord, les comptes dédiés aux sports, comme Nike Football et Nike Running. Ainsi, la société cible ses consommateurs en fonction du type d’activité qu’ils pratiquent et peut ainsi leur proposer des produits et des offres qui leurs correspondent.

Nike met aussi à disposition des internautes des pages consacrées à des services (par exemple, les applications Nike Training Club et Nike Fuel Band) et à des produits (comme Nike Mercurial ou Nike Hypervenom). D’autres comptes sont exclusivement accessibles sur Twitter. C’est le cas en particulier de la plateforme Nike Support qui répond aux questions des internautes et du compte Nike Store qui relaie les informations du site marchand. La marque propose même des pages uniquement dédiées aux femmes sur Youtube, Pinterest, Twitter et Intagram.

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A travers une stratégie social media fortement segmentée, Nike prouve qu’il veut être la marque de référence des sportifs sur les réseaux sociaux et répondre à tous les besoins de ses clients.

Nike+, à la fois coach et réseau !

Là où Nike surpasse vraiment ses concurrents, c’est que la marque complète sa présence sur les réseaux sociaux en créant sa propre communauté : Nike+ ! Mais Nike+ c’est quoi ? C’est tout simplement une plateforme qui rassemble vos amis sportifs et les résultats de votre activité physique. Cette communauté se base sur l’utilisation des outils et applications de la marque. En effet, lorsque vous télécharger l’application Nike Training Club ou que vous achetez le Nike Fuel Band, vous devenez un nouveau membre de Nike+. Vous pouvez y suivre vos activités, défier vos amis, vous fixer des objectifs, voir vos résultats, démarrer des entraînements et partager vos réussites.

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C’est donc, là encore, la grande diversité des services et des applications de Nike qui permet de développer la communauté Nike+. Comme sur les réseaux sociaux, la marque propose en effet en large éventail d’outils correspondant à des cibles différentes. Il y a le Training Club pour les femmes, le Fuel Band pour mesurer en continu son activité physique ou encore Nike Basketball pour les amateurs du ballon orange. Avec son propre média social, l’équipementier atteint donc le second objectif de sa stratégie : faire participer et interagir ses clients au sein d’une même communauté qui ne se voit plus faire du sport sans lui.

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Outre les réseaux sociaux, les applications mobiles et la communauté Nike+, la marque a pris une longueur d’avance grâce à l’innovation technique. En effet, sa stratégie social media est résolument d’avant-garde puisque, comme Google ou Apple, Nike s’est lancé depuis quelques mois dans les objets connectés. Ses produits précurseurs ont permis aux sportifs de suivre leurs efforts grâce à des chaussures contenant des semelles connectées à des applications.

Aujourd’hui, Nike a resserré son offre d’équipement Nike+ pour proposer le Nike Fuel Band qui regroupe un ensemble de données (distance, allure, durée, calories,…) et permet de gagner du NikeFuel. Le NikeFuel est un système de point qui dépend de l’activité physique exercée par les utilisateurs. C’est une donnée clé de la communauté Nike+ puisque l’on peut comparer son chiffre avec celui de ses amis.

Blogueurs : les meilleurs amis de Nike !

Autre partie de sa stratégie social media, Nike ne néglige pas le pouvoir d’influence des blogueurs… Au contraire ! Partout dans le monde, et en particulier en France, le nombre de blogueurs spécialisés dans le sport et le bien-être ne cesse d’augmenter. En parallèle d’une forte présence sur les réseaux sociaux et d’outils innovant, Nike a su collaborer avec des blogueurs pour présenter à une cible de passionnés ses nouveaux produits.

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L’équipementier s’intéresse beaucoup au pouvoir d’influence des prescripteurs. Nike leur propose de tester de nouveaux produits, des applications ou encore d’organiser des jeux-concours afin de développer sa visibilité et la notoriété de son offre. C’est par exemple le cas du blog Hins – Healthy is the New Sexy, dédiée au sport féminin. Ce site a testé, à plusieurs reprises, des produits et services Nike afin de les présenter à sa communauté. L’application Nike Training Club et le nouveau Nike Fuel Band ont fait l’objet d’articles détaillés.

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Les résultats de Nike

Fidèle aux propos de Jesse Stollak en 2011, Nike est aujourd’hui présent partout, tout le temps et derrière n’importe quel type de consommateurs. Comme nous l’avons vu, la marque s’est imposée sur tous les principaux réseaux sociaux en proposant des produits et des services correspond aux différentes cibles : les femmes, les footballers, les amateurs qui cherchent à se motiver,… Ses objets connectés, ses applications mobiles et ses relations avec les blogueurs lui permet d’asseoir son rôle de partenaire privilégié des sportifs. Enfin la création de la communauté Nike+, centrée sur l’utilisation de ses produits, confirme l’accomplissement de sa stratégie social media.

Le succès est clairement au rendez-vous ! Nike a annoncé avoir générer un chiffre d’affaire de 25 milliards de dollars en 2012 (+8% par rapport à 2011) et vise les 36 milliards pour 2017 ! La communauté Nike+ regroupe aujourd’hui presque 13 millions de personnes. Et selon le blog Go Big Always, 40% de la communauté qui n’avait pas téléchargé l’application Nike+ Running ont fini par l’acheter. En 2013, la marque a consolidé sa 24ème place au classement Interbrand des marques les plus puissantes du monde grâce à son innovation. Par conséquent, Nike ne mise plus uniquement sur les sportifs célèbres pour promouvoir ses produits comme dans les années 1990. Aujourd’hui l’équipementier américain mise sur les leviers porteurs du social media et de l’innovation pour développer l’engagement des consommateurs.

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A propos de l'auteur

Benjamin Tontale

@BTontale - Elevé entre les Alpes, les plages charentaises et l’Espagne, je me suis définitivement installé dans le Nord. Après 3 ans passés à l’IAE de Lille, j’ai succombé aux charmes du web et du community management. Outre les réseaux sociaux, je suis un grand fan d’art, d’histoire, de cinéma et… de bières entre amis !

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