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Facebook VS applis mobiles : la guerre des réseaux sociaux

Début novembre, Snapchat est définitivement entré dans la lumière en refusant les avances de Facebook. Le duel entre le géant des réseaux sociaux et cette application mobile créée par deux anciens étudiants de Stanford de moins de 25 ans, n’est pas l’énième remake de David contre Goliath. Dans l’univers numérique en pleine évolution, les applis mobiles se préparent à concurrencer de plus en plus les mastodontes d’Internet.

Snapchat fait les gros titres de la presse économique en refusant trois milliards de dollars et Twitter réussit fièrement son entrée en bourse. Pendant ce temps, Facebook est confronté à deux problématiques finalement peu opposées : qui sont ses nouveaux concurrents ? et comment rester le réseau social « cool » de ses débuts ?

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Les applis mobiles font trembler les réseaux sociaux

Avec l’omniprésence des smartphones, il est naturel de voir l’explosion de l’utilisation des applications mobiles. Facebook et Google ont dès le début compris les enjeux du m-marketing en imposant leurs applications. Aujourd’hui, les deux géants du web dominent clairement ce marché : leurs applis sont les plus présentes sur les smartphones. C’est ce qu’à noter GlobalWebIndex dans son infographie « The App World » en 2013. On constate, par exemple, que Facebook est présent sur 44% des mobiles dans le monde et que Google Maps a conquis 54% des téléphones.

Pour augmenter leur présence, les deux sociétés n’ont pas hésité à créer des applications pour chacun de leurs services. Facebook a donc développé Facebook Messenger et le Gestionnaire de Pages. Le rachat d’Instagram lui a aussi permis d’avoir une place de choix sur les smartphones grâce à l’appli de ce réseau social.

GlobalWebIndex-the-apps-world

Facebook est l’un des principaux acteurs sur les smartphones mais des concurrents arrivent… Ce que l’on constate sur l’infographie de GlobalWebIndex, c’est qu’il existe des applications mobiles indépendantes qui émergent. Webchat, Snapchat, Whatsapp et Line en font partie. Ces applis, qui sont souvent à l’origine des messageries instantanées, inquiètent du plus en plus Facebook.

En effet, la firme de Palo Alto ne cesse de scruter l’essor de ces concurrents, leur évolution rapide et, d’un autre côté, le temps passé par les internautes sur son propre réseau. Même s’il semble indétrônable, il observe une perte de vitesse de son activité auprès des jeunes et voit émerger une réelle concurrence des applications mobiles qui se convertissent peu à peu en réseaux sociaux.

facebook vs whatsapp wechat line

Parmi les David qui menacent Goliath, Snapchat est un symbole. Cette plateforme mobile se veut être un « anti-Facebook » en proposant l’envoi de photos éphémères. Dans un contexte où l’internaute se méfie de plus en plus des traces laissées sur Internet, cette application connait un énorme succès auprès des jeunes qui s’échangent des photos coquines ou des cadres d’entreprises qui s’envoient des chiffres confidentiels.

Autre acteur à ne pas négliger, le chinois Wechat. Créé par le groupe Tencent, le pionnier des réseaux sociaux mobiles, cette appli est un service de messagerie qui connait un succès foudroyant en Asie. Le japonais Line, quant à lui, semble être le nouveau challenger de Facebook avec ses 230 millions d’utilisateurs dans 230 pays.

line app growth

Ces start-ups paraissent avoir une activité marginale comparée aux géants du secteur. C’est vrai. Mais les mépriser c’est ignorer leur influence grandissante et les profonds changements qu’elles exerceront sur le marché des réseaux sociaux. En effet, on constate de plus en plus une mutation de ces applications mobiles.

De messageries instantanées, elles se métamorphosent en réseaux sociaux simplifiés. Leur objectif est clairement d’attirer les internautes lassés de Facebook et qui préfèrent des plateformes moins grand public, moins mainstream. Line propose aujourd’hui de connecter son répertoire téléphonique pour retrouver facilement ses amis, de disposer d’un profil, de découvrir de nouvelles applications ou encore d’utiliser la monnaie Line Coins.

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La stratégie de Facebook pour contrer ces applis

Facebook se sent de plus en plus menacé par ces nouvelles applications mobiles. L’entreprise de Mark Zuckerberg est en effet consciente du ralentissement du nombre de ses utilisateurs actifs et de l’importance stratégique du mobile. Voir ses parts de marché attaquées par des start-ups la poussent à adopter une attitude défensive : racheter pour étouffer. Ce fut ce qui l’a poussé à acquérir Instagram en avril 2012.

A l’époque ce réseau social connaissait un succès fulgurant sur mobile et aurait pu faire de l’ombre à Facebook. Suite à la réussite de cet achat, le géant de Palo Alto a tenté de répéter l’opération avec Snapchat. On connait aujourd’hui les limites de cette stratégie. Non, Facebook ne pourra pas racheter tous ses concurrents. Ce constat a fait prendre conscience à ses dirigeants que Facebook devait aussi avoir une attitude offensive.

Instagram on a smart phone

Selon l’institut d’études Piper Jaffray, Facebook était le social média préféré de 42% des adolescents américains à l’été 2012. Un an après, ils n’étaient plus que 23%. Les moins de 25 ans sont les premiers acheteurs de smartphones au monde, et donc les premiers utilisateurs d’applis mobiles. Etre « cool » auprès d’eux est une obligation pour rester un réseau social puissant. Par conséquent, faute de les racheter, Facebook doit attaquer ses concurrents en rendant leurs produits obsolètes.

Au cours de l’année 2013, la société a choisi trois axes d’innovation : améliorer l’expérience de ses utilisateurs, assurer la confiance des annonceurs et développer l’activité mobile. Ainsi, l’arrivée du Graph Search, de la vidéo sur Instagram, des albums photo collaboratifs et des hashatgs permettent de concurrencer Twitter et les autres réseaux sociaux. L’essor des publicités sur l’appli mobile et la mise en place de jeux-concours sur les timelines assurent quant à eux la pérennité financière de la société et l’intérêt des marques.

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Face aux succès indéniables des applis mobiles comme Snapchat ou Line, Facebook anticipe une possible menace et essaie de mettre en place une double stratégie. Désireux de maintenir son hégémonie sur les réseaux sociaux, Facebook surveille les start-ups qui attirent son cœur de cible : les 15-25 ans. Dès qu’il le peut, il rachète ces concurrents à coup de milliard. Parallèlement à cette stratégie défensive, l’innovation de ses services lui permet de les attaquer directement ou indirectement.

Conscient de l’importance du mobile aujourd’hui, Facebook développe des services uniques accessibles sur smartphones pour améliorer l’expérience des jeunes utilisateurs et redevenir le plus « cool » des réseaux sociaux. Une situation de guerre froide se met donc en place entre Facebook et les applications mobiles.

A propos de l'auteur

Benjamin Tontale

@BTontale - Elevé entre les Alpes, les plages charentaises et l’Espagne, je me suis définitivement installé dans le Nord. Après 3 ans passés à l’IAE de Lille, j’ai succombé aux charmes du web et du community management. Outre les réseaux sociaux, je suis un grand fan d’art, d’histoire, de cinéma et… de bières entre amis !

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