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Banques et réseaux sociaux : entre CRM 2.0 et communication grand public

La banque reste un secteur obscur et peu attrayant pour la plupart d’entre nous. Avec l’émergence des réseaux sociaux, les banques s’affichent désormais en ligne, auprès du plus grand nombre et publiquement. Les réseaux sociaux imposent donc aux banques de travailler sur une nouvelle forme de  relation clientèle mais également sur leur stratégie de communication globale.

 

Etats des lieux d’une présence généralisée sur les réseaux sociaux

Depuis 2009 les banques intègrent une à une les réseaux et médias sociaux. Pour s’assurer une présence et une visibilité mais aussi pour répondre aux attentes des clients à travers une nouvelle forme de relation clientèle basée sur l’interactivité et la réactivité.

Aujourd’hui, les banques françaises ont investi massivement le Web : paiements sans contact, E-newsletters, relevés électroniques, apparition de banques 100% en ligne … les services développés ces dernières années ne manquent pas ! Ce déploiement des banques en ligne passe également par le développement d’une présence là où sont actifs leurs clients : sur les réseaux sociaux.

lcl 2Banque & Réseaux sociaux

Toutes les banques ont désormais une présence sociale, principalement sur Twitter et sur Facebook, deux réseaux qui se prêtent à l’instauration d’une relation de proximité avec les clients. Si certaines, comme le LCL ou la Caisse d’Epargne optent pour une présence plutôt institutionnelle en utilisant les réseaux comme des prolongements de leurs sites, d’autres comme la BNP Paribas ou la Société Générale vont plus loin et créent une réelle valeur ajoutée à ces nouveaux espaces d’échanges communautaires.

 

Banques et réseaux sociaux, à l’heure du CRM 2.0

Ce n’est pas une nouveauté, les internautes échangent sur les réseaux sociaux. Ils parlent des marques et des institutions qu’elles aient une présence ou non. Quand à l’univers de la banque, parce qu’il touche aux finances de chacun, il suscite nombre de réactions. Nous l’avons vu, les banques ont compris cela et occupent ces espaces afin de canaliser les discussions.

Mais, alors que certaines banques se cherchent, comme le LCL qui diffuse tout type d’informations sur sa page Facebook, d’autres ont mis en place de vraies actions de CRM 2.0 en développant une présence en ligne spécifique et dédiée à l’échange avec leur communauté de clients. La Société Générale, par exemple, a créée une vraie présence numérique dédiée au CRM : Société Générale et vous.

sg et vous

Cette présence repose sur un site web dédié à l’échange avec les internautes. Ceux-ci y posent leurs questions et des conseillers viennent répondre à leurs interrogations. Cette logique a été déclinée sur les réseaux sociaux puisqu’outre sa présence institutionnelle, destinée à faire la promotion de ses produits et services la Société Générale a créée un compte Twitter : Société Générale et vous où l’échange avec la communauté et notion de service sont confondues.

La banque BNP Paribas a elle aussi utilisé le potentiel d’assistance offert par Twitter en créant  deux comptes, un compte informatif et un second compte dédié au SAV et à la mise en avant d’informations relatives au service rendu à ses clients. Leur site dédié renvoie d’ailleurs vers Twitter pour toutes les questions relatives au SAV ou aux bons plans.

bnp

Les banques utilisent Twitter pour être au plus proche des gens, les informer rapidement et palier à d’éventuels problèmes concernant un produit ou un service. Comment communiquent-elles auprès du grand public, et comment véhiculent-elle une image positive ?

Sponsoring et Mécénat pour parler au plus grand nombre

Répondre aux demandes de ses clients publiquement permet aux banques de véhiculer une image positive, l’image d’une banque qui s’implique en sa qualité de service. Mais cela ne permet pas forcément de toucher le plus grand nombre. Par ailleurs, cela continue d’ancrer la banque dans l’imaginaire des gens comme un service financier obscur avec tout ce que cela implique.

Les banques utilisent donc les réseaux dans une communication plus large et pour montrer un aspect extérieur que celui bancaire à travers notamment la mise en avant de leurs actions de mécénat et leur implication dans des projets d’envergure.

En passant par cette communication à connotation très positive, les banques peuvent investir les réseaux très grands publics comme Facebook et se permettre des opérations d’animation plus engageantes et amusantes telle que la mise en place de jeux concours.

La banque BNP Paribas se démarque notamment par son action de parrainage de l’opération Printemps du Cinéma. Cette implication est l’occasion pour l’institution de communiquer en ligne sur Facebook dans un objectif de fidélisation de sa clientèle. Pour l’édition 2013, BNP Paribas a organisé des jeux concours permettant à ses fans Facebook de prolonger d’une semaine les réductions sur les places de cinéma à travers une application. Pour tenter votre chance, il suffit de remplir un formulaire, et de choisir le personnage de votre choix qui vous indique instantanément si c’est gagné ou perdu. En cas de gain, les contremarques seront directement envoyées à votre domicile. En cas de perte, vous pouvez rejouez immédiatement en insérant le mail d’un ami.

printemps du cinema

La banque est également sponsor de Rolland Garros et propose cette année un concours spécial pour célébrer les 40 ans de partenariats avec le tournoi. Pour l’occasion, une application Facebook a été mise en place du 10 mai au 24 mai 2013 pour gagner via un quizz des places pour les matchs du 2 juin ou pour le DJ set de Bob Sinclar le 25 mai.

Sans ces opérations de communication grand public, la banque n’aurait jamais pu atteindre 258 000 fans sur Facebook.

bnp paribas

 

La Société Générale, sponsor de rugby, anime une page Par amour du rugby suivie par 114 917 personnes sur Facebook, qui n’a pour vocation que de parler de rugby et des partenariats entre notamment la Société Générale et le XV de France. La Société Générale propose via cette page des animations liées au rugby, comme par exemple des le Village Rugby Tour, qui permet aux fans de rencontrer des professionnels, mais aussi des concours photos ou des informations liées aux résultats.

 

amour du rugby

La banque LCL, sponsor du Tour de France, anime via Twitter une page dédiée avec le #MaillotjauneLCL, ainsi qu’un compte Instagram. Cette implication est l’occasion pour la banque de communiquer via Facebook sur cette action qu’ils renouvellent chaque année, mais ils n’organisent aucun concours contrairement à leurs concurrents, il s’agit simplement de faire un relais des informations concernant le tour sur les réseaux sociaux.

lcl

 

Ce sont ces actions qui permettent aux établissements bancaires français de véhiculer une image positive et engageante. Ces deux tendances associées que sont le CRM 2.0 et la mise en avant du mécénat sont complémentaires et permettent non seulement de fidéliser une clientèle mais également d’attirer de nouveaux clients. Elles sont ainsi le reflet en ligne des politiques de communication globale des banques qui plus que jamais, à l’heure de la crise financière, ont besoin de travailler sur leur image.

A propos de l'auteur

Laurence Rigomont

@LowRigomont - Tweete plus vite que son ombre, a toujours un œil collé à une TL - Créatrice officielle de la Veille plus connue sous le nom de Social Media News ou SMN pour les intimes ! Mangeuse de pomme officielle - Sinon le reste du temps, je suis Chef de projet Social Media chez L'Autre Média

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